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不到一年就从巅峰到谷底现象级带货直播间“关闭”启示录

发布日期:2022-05-11 07:49   来源:未知   阅读:

  《死在西部的一百万种方式》,是一部片名比影片内容精彩的西部片。这部影片的片名,可以说是过去数年直播行业的真实写照:无论是风光无限的带货主播,还是人气爆棚的游戏主播,又或者是人美歌甜的才艺主播,都可能随时上演《主播被封的一百万种方式》。

  主播如果做到塔尖可以吸金无数,同时,主播和ta的直播间也是一个充满风险和变数的高危行当。

  近期,曾被捧成直播带货现象级的直播间“美少女嗨购go”宣告“毕业”,这个直播间从“封神”到关闭,整个过程还不到一年,让人唏嘘。其曾一度被认为掌握了直播带货的流量密码,成为行业追捧和模仿的对象。

  这样一个曾经有过高光表现的直播间,为什么会这么快关闭?又带给行业什么启示?头部直播间又会迎来什么变化?值得关注。

  2021年9月,名为“美少女嗨购go”的直播间以“黑马”之姿被很多人关注。

  “美少女嗨购”直播间的形式在当时看来颇有新意。电音、律动、美女…… 直播间里,四个年轻女主播打扮精致,一边身体随着动感的背景音乐摇摆,蹦着迪;一边拿着话筒与观众聊天,然后随机介绍着屏幕下方的零食和日常用品,这不是哪家夜店的线上蹦迪场,而是直播间里的带货新形式。

  据了解,自2021年6月21日正式开播起,美少女嗨购go凭借别样的风格一炮走红,数据显示,截至10月8日的三个多月里(6月开播),美少女嗨购go涨粉百万,共在137场直播中带货3263.7W,直播间总观看数高达1.1亿人次。

  新颖的形式,以及不俗的带货成绩,立马吸引了不少的模仿者。蹦迪+带货越来越多的出现在短视频直播间里,“花美男杂货铺”“时代少女小卖铺”“银河少女零食铺”等一批多人蹦迪账号出现:

  “时代少女小卖铺”,也是四名带货女主播组成,随着音乐晃动的主播们一遍遍介绍:“这是一个可以聊天,可以听歌,可以帮你省钱的直播间。”

  “花美男杂货铺”,主播更是多达8名,除了两名女主播,其他都是男性。主播们轮流上场,每次直播,都有6名以上主播挤在直播镜头前。前排的主播负责讲解商品,与观众互动,后排的主播随着音乐蹦迪,调控气氛。 这些直播间的模式大多相似,主播们通过蹦迪、聊天或唱歌的方式,吸引粉丝留在直播间,售卖有折扣优惠的日常用品、酒水饮料和零食等商品。

  可以说,在移动互联网流量红利逐渐被消耗的时候,任何能够带来流量的方式都有可能会追捧。所以,“美少女嗨购go”等直播间带动“蹦迪+带货”的方式在当时不仅吸引到很多网友的追捧,也让外界开始认识到直播间创新玩法的更多可能性。

  首先,组团能够让主播群的优势放大。“美少女零食铺”的四位主播堪比女团成员的唱跳才艺,火热雯香四位主播配合默契,几乎从不冷场,性格也各有特色,香香更古灵精怪,雯雯偏毒舌善怼型人格,热热是“胖头鱼”,此外,每场直播的妆发也不相同,甚至中途还要换装,给足了观众新鲜感。

  其次, 在选品方面,都是各大直播间重复验证过的低价爆品,比如自嗨锅、火鸡面、高美奇干脆面、李子柒螺蛳粉、认养一头牛酸奶、阿宽红油面皮。零食价格不高,也能降低粉丝的消费的心理门槛,消费和打赏就模糊了界限,下单也就不需要那么多考量,正如美少女主播常说的,“不比价”。

  最后,在主播和粉丝共同营造的这个直播场景中,很多老用户,每天晚上看“美少女嗨购go”的直播,已经成为一种习惯。

  月销千万的成绩虽然看起来不错,“美少女嗨购go”的直播间也颇有黑马品相,只是最终没有成长为头部的直播间。在成功吸粉150多万之后,“美少女嗨购go”似乎触碰到了天花板,粉丝增长乏力,带货成绩也进入停滞——当增长的曲线开始回落,故事似乎也进入下一个阶段。

  尽管赚钱,但离头部直播间的距离越来越远,商业法则在这个时候就会起效:已经享受到风光的资本和主播,要么更改风格谋求突破,要么开始陷入分崩离析的境遇。

  类似的故事在娱乐圈里早已被验证过,“偶像团体”早已经享受过“组团”带来的流量红利。在2021年之前,国内各类偶像选拔节目出道的团体的成员的人数也早就超过之前人们认为团体人数的限制,饭圈也习惯了团体之间资源分配不均,以及团队成员之间发展不均衡的问题——组团确实可以让出道的门槛降低,但随之而来的问题,也远比个人独自发展要多得多。

  早在2021年9月,外界开始关注到“美少女嗨购go”带来的蹦迪热潮的时候,直播中就已经有一些隔阂出现。据了解,在带货成绩刚开始上扬时,就有网友发现美少女嗨购go中四个主播,出现了一系列人员变动——“火热雯香”组合中的主播热热、雯雯先后缺席直播间;与此同时,新主播桢桢等开始陆续出现在直播间。据当时的自媒体描述,面对主播团队的变动,“粉丝并不买账,原本的主播团队也表示不满,在直播间流泪控诉的同时,表明态度:这样做就没意思了。”

  为什么会出现新人,这就要提到“美少女嗨购go”直播间背后的mcn机构——遥望。遥望网络在mcn机构里相当有实力,除了签约很多实力主播之外,签约的明星主播有近30位,包括王祖蓝、张予曦、张柏芝、贾乃亮、王耀庆、沈涛、倪虹洁等等。在提到签约美少女嗨购go的时候,遥望网络的负责人对此也有很多期待,“比如更加沉浸式而不是叫卖式的直播卖货,主播可能从起床开始就分享他生活中用到的单品,今天我的场景在家里,明天我的场景在外面,边逛边卖”,此外,“在美少女嗨购go的基础上,我们也想继续做娱乐直播带货。”

  为什么团队中出现新人,其原因还是由于当时的整体数据下滑,大家关注的点就自然而然地留意到了“关键点”——人的身上。所以才出现了加新人的提议、才出现了这次的换人风波。“对于我们现阶段来说,直播间的核心竞争还是人。”遥望美少女团队的运营组长在一次接受媒体采访时表示,主播的表达和互动,是打造这类直播间出圈的关键。

  但从目前来看,加入新主播也并没有让“美少女嗨购go”这个直播间重新焕发活力。所以直播间的暂时毕业也就在所难免。不过据了解,火热雯香四位主播还会继续出现在其他直播间中。

  组团蹦迪这个玩法很新颖,但想要将这个模式玩大很难。有直播电商资深研究者告诉读娱君,“美少女嗨购go并没有一直坚持什么风格,甚至相对比较随意,由早期的潮流到后期的鬼畜风格一直在变化。”此外,“美少女嗨购go都是卖别人的东西,卖得最多的是李子柒的螺蛳粉,卖别人的东西,又不像李佳琦卖利润高的口红,以吃的为主,毛利太低,就他们带货的利润来看,一个月1000万的GMV如果按10-15%毛利来算,盈利还可观,但随着人事变动日繁,日GMV跌到不足1万,企业运转就难以为继了。”

  在他看来,之前被认为是成功的因素也是制约美少女嗨购go变强的原因。说白了,美少女嗨购go的火爆,更多的是追求新意赋予的热度,从真正的带货成绩来看,这个直播间一直都没有做到真正的冲上去,不说离当时的四大天王距离很远,就是离腰部的主播也是有着不小的距离。

  除此之外,读娱认为,以团体面目出现的美少女嗨购go的诸多主播虽然能以不同的特色吸引不同属性的粉丝,但终究没有一个能够真正的成为人气顶流——可以借鉴娱乐圈偶像团体的经验,一个团终究要有至少一个顶梁柱,一个可以撑得住门面的,才有可能成为一个受欢迎的团。而美少女嗨购go的团中,无论是新老主播,终究没有一个在这个直播间里真正走红,也使得这样一个起点颇高的直播间和美少女的组合就此退出舞台。

  但“美少女嗨购go”的走红,还是给直播行业很多启示,毕竟,过度依赖当家主播的直播间存在太多的不可控风险,直播间的变革仍然充满变数。

  游戏主播有三大幻神,带货主播有四大天王,其中带货主播的四大天王已有人“毕业”,而留在神位的带货天王们的直播间也在发生着变化。

  即将无债一身轻的罗永浩,其直播间里已经很少能够看到罗永浩的身影。最近消息称,罗永浩即将“退出”交个朋友,对此,交个朋友方面回应称,罗永浩不是完全离开、而是慢慢淡出,并且未来罗永浩将向公司转让抖音账号的运营权,仍会每周或每月以固定的频次开播,但合作模式及费用还在商议阶段,具体情况需要以后续的公告为准。

  根据罗永浩本人近日披露的数据,过去的几个月,他个人销售额的GMV甚至不到公司总GMV的5%,个人直播时长不到公司总直播时长的3%——叫个朋友公司的负责人也透露,不排除未来罗永浩直播间的名字改成交个朋友。此外,除了罗永浩直播间里的助推们之外,交个朋友还推出了多个美食、酒水、服饰等垂直主播账号,据罗永浩透露,垂直类主播就有10多个。

  李佳琦的直播间也将更多的时间交给助播。2022年以来,李佳琦的直播时间从每天5小时缩减到每天3小时,由晚7点半提前至6点,之后的时间大多由助播主场。今年38大促当天,李佳琦直播间也是由3位女助播全程直播,李佳琦本人在直播间的露面的时间越来越少。

  可以看出,美腕和李佳琦可能都意识到,当家主播的过度消耗可能带来的风险,以及同平台另外一个带货天王直播间的被封,也给了李佳琦直播间调整的空间。

  此外,“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”两个直播间的上线,也曾引发业界讨论和关注,原因在于上述两个新直播间的主播曾是薇娅和雪梨的助理主播。这两个新直播间采用多个主播一起直播的模式——有点类似美少女嗨购go,相比较“蜜蜂惊喜社”的起点更高,虽然不能完全接过带货女王的班,但至少可以让谦寻公司能够有一个出口。

  风口浪尖中的辛巴同样也大幅度减少了自己的带货结构。辛有志在2021年接受采访时曾表示,辛选要“去辛巴化”,他也将降低自己的直播频率,后来又称2022年要每天开播,但从目前来看,辛选旗下的蛋蛋、猫妹妹等主播明显承担了更多的直播工作。

  增加助播,以及推出新主播和新的直播间,除了能够增加营收可能之外,其实也是给当家主播松绑,分化风险,有机会做到不把鸡蛋放在同一个篮子里。

  或许正是因为头部直播间的变化,也间接导致去年9月美少女嗨购go直播间的备受瞩目。无论是平台、mcn机构或者品牌方,可能都希望主播个人色彩没那么浓烈的直播间能够成功,毕竟,过度依赖某个个体的风险确实高。从目前来看,“团播”虽然成风,但想要维系直播间的人气,仍然是需要高人气的当家主播做背书的。

  增加助播不仅发生在带货直播领域,游戏和秀场直播领域也早已经存在:周淑怡,药水哥等人气主播早已经以二台、助播等方式,延长直播时间,培养新主播;同样,类似的方式也经常会受到挑战,比如,近期人气游戏主播呆妹和助播的分开就引发很多猜测,虽然呆妹解释说二台主播的离开是因为不适合直播工作,但网友们则认为是二台主播抢了当家主播的人气,并且提出要更多的分成。

  太阳底下没有新鲜事,无论是娱乐圈偶像团体间的分分合合,还是主播组团的分崩离析,都离不开开创网购时代的马云说的那句话,“员工为什么会离职?一是钱,没给够,二是心,受委屈了。”这句话摆在直播领域同样适用,以美少女嗨购go的团体为例,总有贡献大小和人气高低,总会有心态不平衡,自然也会导致矛盾发生,解决的不好,干脆就一拍两散,可以继续做同事,但不能在一个直播间里出现。

  总结来看,从粉丝数量和带货成绩来看,美少女嗨购go一直没有成为头部直播间;但,行业渴求创新,对新玩法的追捧,才形成了当时的 “蹦迪带货”火热。可是热度过后,终究还是要用业绩来说话,业绩没能达到预期,多人组团的直播间里小问题就会诱发大冲突,再加上背后资本介入,或许才是导致直播间关闭的关键。

  在人口红利见顶以及强监管的大背景下,行业对于创新的追求仍然强烈。无论是大直播间增加助播,推新直播间,以及对于直播间内容新鲜玩法的追捧等等,其实指向都很明显,就是要抓住流量留住流量,并且提高转化率。所以,类似蹦迪带货的玩法之后一定还会出现新的形式,不过想要走的长远,就要吸取前人的经验和教训,在娱乐和专业之间找到平衡点,娱乐化、专业化、垂直化做到平衡,才是直播间的立身之本。

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